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目前公交車廣告存在的問題

發布時間:2012-06-28

   一、存在的主要問題公交車作為廣告媒體,由于歷史較短,開發利用時難免會有這樣或那樣的問題,筆者通過對省會級城市的調查,概括出以下幾個問題。
 。ㄒ唬┊a品性質和廣告形式不相匹配公交車廣告形式各異,很多廣告投放時對產品特征認識不足,專業化程度低,未顧及到消費者接觸廣告的時態,影響廣告傳播效果。如有的產品在選擇廣告投放的形式上比較隨意,發布在不適宜的媒體上,與產品或品牌特征差異很大,影響其在消費者心中的定位。消費者對絕大多數公交車廣告事先既沒有知情權,也沒有選擇權,盲目而粗獷的投放方式很難得到消費者的認可。如圖1,聯通投放在拉手上的新業務廣告,由于拉手本身媒體面積較小,人們對新業務也不甚了解,右下方小字說明,很難讓人看清,沒能有效地傳達廣告信息。
 。ǘ┸噧葟V告品種繁多,分散人的注意力相對固定的乘客在有限的公交車內,面對品種繁多的廣告,形成了空間分割,廣告的接觸范圍受到了很大的限制。受到接觸心理,投放費用,廣告創意,媒體特征等因素的影響,好多乘客都未成為廣告的受眾,實際受眾范圍與理論受眾范圍還有一定差距。如圖2,在乘客的同一視線范圍內就有三種不同的廣告形式,三種不同的廣告產品,極大地分散了人們的注意力。
 。ㄈ⿵V告投放周期過長,浪費嚴重一些廣告在投放前,調查研究準備不足,急于求成,事后又缺乏對廣告效果的監管與評估,投放盲目,差強人意。不少消費者較為習慣乘坐一輛或幾輛公交車出行,投放的廣告早已對他們產生了影響,過多的重復,不僅造成浪費,而且易產生煩感。同時,同一條線路超過一定的投放周期,新增的目標受眾數量也很有限。如圖3,某公交車內慶祝某市百事建廠10周年的廣告上標有活動日期為2006年,而2009年仍然在投放,投放周期過長,造成很多無效傳播,浪費嚴重。
 。ㄋ模┮恍⿵V告文明程度低有些廣告人的社會責任意識不強,廣告創意低俗,只顧眼球和商業效應,卻沒有顧及受眾心理和社會影響。媒體投放時,審核制度也不夠完善,貪圖經濟利益,甚至出現給錢就播的情況,醫療性病廣告泛濫,虛假宣傳的現象亦屢屢發生。如圖4,某醫院的公交車廣告上,赤裸裸地列出“問題”男人,“問題”女人的性功能疾病,宣揚3分鐘無痛人流,易對人產生誤導,污染公共乘車環境。
 。ㄎ澹⿵V告使用的材料不夠環保廣告的制作不僅僅基于創意和傳播效果,還受到技術水平和制作費用等因素的制約。有的廣告公司本著客戶想要什么就制作什么的態度,追求低成本,忽視廣告實際的傳播效果,影響廣告信息的傳達,容易侵犯消費者的合法權益。廣告使用的材料不夠清潔環保,在更換廣告時,也難除舊垢,給人留下不良的視覺印象。例如,某省會城市一知名品牌公交車車身廣告,制作粗糙,已經破損多處,嚴重影響該品牌,以及所在城市的形象。

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